En el mundo del aseo y el cuidado del hogar, la fidelidad del consumidor brilla por su ausencia. Aunque se trata de una categoría que parece rutinaria y predecible, la realidad es otra: los colombianos prueban en promedio 14 marcas de aseo al año, pero solo se quedan con 4.
Así lo revela el más reciente estudio Banco de Insights de Kantar Insights, que radiografía un mercado saturado, fragmentado y en el que conectar emocionalmente es la clave para permanecer.
El informe analizó 20 marcas de distintas categorías —desde detergentes, suavizantes y jabones para ropa, hasta lavaplatos, blanqueadores, limpiadores multiusos, aromatizantes y productos para pisos— con el propósito de entender cómo cada segmento contribuye a construir valor en la categoría y cuáles son los principales retos de las marcas para diferenciarse y ganarse un lugar estable en los hogares.
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Consumidores en Colombia están divididos entre la indiferencia y el involucramiento
El estudio encontró dos perfiles dominantes entre los compradores colombianos de productos de aseo.
1. Divididos e involucrados, con el 65%: son quienes valoran la elección de marca y sienten que esta influye directamente en su decisión de compra. Aunque reconocen que la mayoría de las marcas “cumplen”, solo unas pocas generan un impacto real o conexión emocional.
2. Divididos y no involucrados, con el 33%: este grupo percibe una amplia oferta de opciones en el mercado, pero considera que elegir una marca u otra no hace gran diferencia.
El panorama del estudio evidenció que convencer es la única vía para destacar en un entorno donde la fidelidad parece un lujo.
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Probar no es quedarse: solo 4 marcas logran permanecer
El estudio revela que, pese a la enorme cantidad de opciones disponibles, los colombianos solo recompran el 36% de las marcas que prueban.
En otras palabras, la mayoría de los productos llegan al hogar, pero pocos consiguen quedarse.
De hecho, 86 marcas diferentes fueron mencionadas espontáneamente por los consumidores, pero apenas cinco logran consolidarse en la mente y en los hábitos de compra de los hogares.
En un mercado tan fragmentado, la recompra y la recordación se convierten en el verdadero cuello de botella. Por eso, remarcó el estudio, no basta con ser conocidas; las marcas deben transmitir confianza y justificar su precio para construir lealtad a largo plazo.
Una de las conclusiones más potentes del estudio es que la diferenciación explica el 52% de la capacidad de una marca para defender un precio superior, mientras que la conexión emocional representa el 38%, y la recordación apenas el 7%.
En palabras de Carlos Bello, Account Manager en Kantar Insights, “los consumidores prueban múltiples marcas y pocas logran quedarse; el reto no solo es estar en el hogar, sino convertirse en un hábito. Hoy, la verdadera ventaja está en conectar emocionalmente y construir propuestas de valor claras y memorables que justifiquen el precio y aseguren la recompra”.
Las marcas de aseo que dominan la mente y el carrito de los colombianos
Entre las marcas más fuertes en la categoría de aseo se encuentran, según datos de Nielsen, en los últimos tres años:
-Blancox: líder indiscutible en blanqueadores, con cerca del 25% del mercado, y presencia en detergentes y desinfectantes. Su posicionamiento se consolidó durante la pandemia con productos orientados a la desinfección profunda.
-Ariel (P&G): ocupa el segundo lugar en detergentes, con una participación cercana al 4% del mercado, respaldada por décadas de innovación y campañas de confianza.
-Jabón Rey (Grasco): un clásico colombiano que mantiene vigencia en la categoría de detergentes y jabones para ropa, con 3,6% del mercado.
-Fab (Unilever): detergente tradicional que se ubica en el cuarto lugar, con 3,5% de participación, acompañado por otras marcas del grupo como Aromatel en suavizantes.
-Axion (Colgate-Palmolive): referente en lavaplatos, con 3,1% del mercado, y fuerte presencia en la categoría de limpieza de cocina.
Otras marcas relevantes en categorías específicas son Suavitel (suavizantes), Clorox (desinfectantes y blanqueadores), Sanpic y Fabuloso (multiusos y pisos), además de Glade y Air Wick en aromatizantes.
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